Este post é o 3º e último da série o Processo Criativo. O 1º você lê aqui e o 2º aqui.

Como é o processo dos criativos do mercado?

Tudo que já falamos nesta série, são pontos comuns de todos os processos criativos das mais diversas áreas, inclusive na publicidade. O limite, a prática deliberada, o autotelismo, a paixão pelo que se faz e todos os outros pontos citados aqui, fazem parte da criatividade e do seu processo.

André Almeida, redator da Almap, fala sobre a prática deliberada:

A minha dupla fala que a gente é o Corinthians, que a gente tem que sofrer, senão não sai.

Carlos di Celio, ex diretor de criação da F/Nazca diz a mesma coisa:

Pra mim a ideia nunca vem, eu que tenho que correr atrás dela.

Já Wilson Mateos valoriza a importância de amar o que se faz e o autotelismo:

Ame o que você faz. Ame verdadeiramente. Tenha paixão ao sentar para trabalhar. Curta ver o trabalho pronto. Festeje ter em mãos algo que não existia antes de você fazer. Isso é criar. E curta muito o “fazer”. Porque como dizemos no motociclismo: Journey is the destination.

E Manuel Rolim aponta como o limite é crucial:

A “vantagem” de trabalhar com publicidade é que o problema já vem pronto para você. Eu acho fundamental ter um parâmetro, uma baliza para guiar o meu raciocínio. Acho que não saberia criar com total liberdade.

Mas como exatamente estes profissionais inciam o processo criativo dentro da criação publicitária? Bom, tudo começa com a identificação do problema, passa pela salinha de reunião diante da folha em branco – o brainstorm – e termina na execução. São cinco estágios que vamos explicar a seguir.

O processo criativo publicitário em 5 passos

1) Preparação: o briefing

O limite é muito importante no processo criativo. Se você inicia um brainstorm onde tudo pode, você vai ver como fica muito mais difícil ter boas ideias.

Na publicidade este limite é conhecido como briefing. Nele há um problema que você precisa solucionar e estudar profundamente. Portanto, faça a linha piscanalista e o analise sem medo.

Por que? Pois se você não define claramente qual é o problema, vai ficar muito difícil encontrar uma resposta. É o que já falamos por aqui: não é a resposta que nos ilumina, mas sim a pergunta.

Eu leio o briefing. Por mais que os atendimentos não acreditem, mas eu leio, releio, para ter o máximo de clareza do que é o problema.
Cacate Almeida, diretora de arte

Se você é novo no mundo da publicidade, você precisa adicionar um passo neste processo: a pesquisa. Além de estudar o briefing, o cliente e o problema que ele tem, você precisa pesquisar o que já foi feito na publicidade para aquele tipo de produto. Pesquise no Ads of The World, aqui no blog e, se o cliente tiver, no banco de anúncios dele.

Por que isso é importante? Pois se você sabe quais caminhos já foram percorridos dentro daquele assunto, fica mais fácil explorar os caminhos que não foram percorridos, onde você tem mais chance de ser criativo.

Com o tempo você vai ganhar experiência e ter uma bagagem cada vez maior da publicidade, e não vai precisar de se aprofundar nesta pesquisa. Até lá, RALA MULEQUE!

2 e 3) Incubação e iluminação: o brainstorm

Na maioria dos processos criativos, a incubação e a iluminação são duas etapas diferentes que acontecem cada uma em seu tempo. Como na publicidade os prazos são sempre mais apertados, estas duas fases costumam se juntar, acontecendo simultaneamente.

Isso é ruim? Não. Cada área e profissional tem um tempo para o processo criativo. O artista plástico pode passar por todas estas etapas em 6 meses, já o criativo publicitário tem no máximo 1 semana.

O tempo só vai influenciar na qualidade criativa do seu trabalho, se você tentar aplicar um processo criativo de 2 meses dentro de 1 semana. O que a publicidade precisa fazer, portanto, é desenvolver o processo de acordo com cada prazo. (Então engolhe o mimimi de prazo e RALA MULEQUE).

Voltando para a incubação e a iluminação.

Na publicidade a incubação é quando você está digerindo o problema e toda a pesquisa da etapa passada, e a iluminação é quando a resposta para o seu problema aparece.

Você se reúne com a sua dupla na sala de reunião da agência e começa a ter uma livre associação de ideias, junto com breves períodos para analisar e pensar o que você pesquisou (provavelmente durante o horário de almoço e a hora de dormir). Isso tudo é o brainstorm. No primeiro dia, nada sai. No segundo, uma ideia só. É aí que bate o desespero.

Este processo pode causar muita angústia, pois você vai passar um tempo imaginando que nenhuma ideia boa vai aparecer.

É a parte mais angustiante do processo criativo. É aquela parte que você acha que não vai ter uma nova ideia, que você é uma farsa e que você enganou todo mundo até aquele momento e agora você vai ser descoberto.
Cris Cortez, diretora de criação da Lápis Raro

Três dias depois, o deadline tá batendo na sua porta e finalmente as coisas começam a fluir. Vocês encontram muitas respostas e anotam tudo no papel para apresentar para o diretor de criação depois.

Este cenário de brainstorm é o mais comum dentro das agências, mas às vezes a ideia não vem dentro da sala de reunião. Pode ser que ela aconteça quando você chegou em casa depois de 1 dia de brainstorm.

“Ontem eu sai pra jantar com dois criativos e criamos enquanto a gente fazia o pedido.”
Erick Rosa, ex-diretor de criação da JWT

Superada essa fase primária [das primeiras ideias], a gente fica mais íntimo do job e começa a brincar com a ideia, fazendo associações variadas e desvairadas. É como se fôssemos guitarristas improvisando numa jam session. – Saul Gervásio, redator da Filadélfia Comunicação

Falar merda é importante. Odeio criar com gente que fica impondo limitações. Ás vezes a gente mesmo mata muita ideia legal por medinho, preguiça ou preconceito. – Apoenan Neves, diretor de arte da Filadélfia Comunicação

O processo criativo é uma coisa bem idiota. Ou melhor: não podemos ter vergonha de ser idiotas durante o processo criativo. – Manuel Rolim, redator da Filadélfia Comunicação

4) Avaliação: o veredito do DC

Depois de estudar o problema e ralar no brainstorm, é hora de avaliar todas as ideias. Quem faz isso é o seu diretor de criação (DC). Ele vai olhar para o seu papel em branco todo rabiscado e dizer “Pensa mais!” ou “Vamos testar essa”.

Neste momento o repertório dentro da publicidade é muito importante. É preciso saber o que já foi feito para entender o que realmente tem um potencial criativo dentro daquela cultura.

Como tenho um pouquinho mais de experiência, tenho a vantagem de lembrar das peças pré-google e adsoftheworld. Então, quando algumas duplas me apresentam algumas ideias e eu digo “esse caminho é muito percorrido”, normalmente a resposta é “a gente deu uma googlada e não achou nada parecido.
Dan Zecchinelli, diretor de criação da Filadélfia Comunicação

5) Implementação: RALA MULEQUE

Com as ideias selecionadas, é hora de saber qual delas realmente funciona. Afinal, há muitas coisas que no rascunho parecem ser geniais, mas na hora da execução não conseguem passar a ideia da melhor maneira. Isso você só descobre testando.

Nesta etapa cada pedaço da dupla vai para o seu canto, trabalhar na sua área. O diretor de arte vai quebrar a cabeça com o conceito visual e você, caro redator, vai ralar pra encontrar a melhor forma de dizer aquele conceito ou aquele título. É aqui que entra o poder da edição e da reescrita.

Você vai escrever a mesma coisa de milhares de maneiras diferentes até encontrar a resposta certa, aquela que se encaixa perfeitamente com o visual, responde o problema do cliente e é verdadeiramente criativa.

O processo criativo dos títulos

Na hora de criar títulos, o processo criativo é mais solitário. Ele segue as mesmas etapas acima, mas que vão depender apenas de você, da sua criatividade e do seu repertório.

Primeiro, você entende o briefing. Depois, pesquisa aqui no Só Títulos tudo que já foi feito dentro daquele tema. E, finalmente, senta diante de uma folha em branco (seja ela física ou uma nova página do word).

Nesta hora só resta uma coisa: RALA MULEQUE.

Escreva, escreva e depois escreva mais um pouco. Pense caminhos diferentes para contar a mesma ideia. Isso é o brainstorm de título, sem censura e totalmente caótico.

Vou escrevendo sem filtro, sem censura e sem pressa de formular nada. Depois leio, edito e dou acabamento.
Eugenio Mohallem

Quanto tempo você deve ficar nesta etapa de brain? A resposta é: o quanto o deadline permitir. Já falamos aqui o quanto que o PENSA MAIS nos leva para as ideias mais profundas, longe daquelas que todo mundo tem, portanto RALA MULEQUE.

Como disse Millôr, “inspiração é ferramenta de amador”. O profissional não pode depender dela. Simplesmente vou tentando até achar que ficou bom ou meu prazo acabar.
Eugenio Mohallem

Quando seu deadline estiver se esgotando, comece a editar suas linhas. Dê uma revisada em palavras, expressões e afine o que precisar. Só depois apresente seus títulos para o seu diretor de criação.

Sugestão de brain de títulos

Einstein estava certo. Vai chegar uma hora que você vai perceber que realizar sempre o mesmo processo vai acabar te levando para os mesmos lugares, portanto, experimente novas formas de brain.

Coloque uma imagem do seu produto na sua folha em branco do Word e tente pensar uma solução para aquela imagem. Um passarinho verde me contou uma vez que é assim que o Eugenio Mohallem faz o seu brainstorm de títulos. Não sei se é verdade, mas vale você experimentar aí.

Título do Eugenio Mohallem que você confere aqui.

Mais dicas dos criativos do mercado

Valorize a informação inútil.

Se você não tem repertório na sua cabeça de onde tirar uma ideia, não adianta você estudar photoshop, redação. Você pode ter um texto maravilhoso e não ter conteúdo. Você tem que estudar cinema, arte, filosofia, antropologia, sociologia, essas matérias que a gente não dá valor na faculdade porque queremos ir logo para o mercado. É isso que faz a diferença entre um profissional bom e um medíocre.
Cris Cortez, diretora de criação da Lápis Raro

A bagagem cultural que você vai adquirindo é a sua principal referência. O anuário de propaganda NÃO é o seu principal referencial.
Caule Rodrigues, diretor de arte da Pro Brasil

Boa parte das coisas que eu crio, pelo menos as que eu mais gosto, tem a ver um pouco com as minhas experiências pessoais também (…) desde coisas que eu vivi e achei divertidas ou algum filme que eu vi, ou exposiçãoo que eu fui, uma viagem que eu fiz.
Fabio Siedl,  diretor de criação da Leo Burnett Chicago

 

Seja curioso.

O profissional médio ele não consegue sair do nível dele porque ele não tem repertório. O bom profissional é o que passou a vida se abastecendo. A pessoa que trabalha com comunicação é uma pessoa especialista em assuntos gerais, é uma pessoa curiosa e que conhece um pouco de tudo.
Cris Cortez, diretora de criação da Lápis Raro

Boa parte da inspiração vem de coisas diferentes da publicidade. Hoje está muito fácil ter acesso as referências da publicidade, mas eu procuro sempre pensar outros caminhos e outras manifestações de criatividade em outras áreas.
Fabio Siedl,  diretor de criação da Leo Burnett Chicago

 

Não alimente o seu ego. Você não é um artista.

A gente não é artista. Arte é outra coisa. A gente não pode ter esta pretensão, pois é isso que faz a gente tomar o trabalho pra gente e não compartilhar com o cliente. A gente faz um trabalho para o cliente. (…) A publicidade tem que ser inteligível e a arte não tem esse compromisso.
Cris Cortez, diretora de criação da Lápis Raro

A parte artística da publicidade está em torna-la mais bonita ou mais interessante e criativa, mas publicidade não é arte, embora muita gente ache que é. Essa discussão é ruim para os publicitários porque as vezes alguns publicitários se comportam como artistas e nós não somos artistas.
Fabio Siedl,  diretor de criação da Leo Burnett Chicago

Criatividade sem uma estratégia é arte. Criatividade com uma estratégia é chamada publicidade.
Professor Jef I. Richards

Tudo é um remix (veja este vídeo aqui)

No meu ver, existe um mito sobre originalidade. A gente não cria: rearranja.

Na sala da minha casa tem uma tabela periódica. Vez ou outra descobrem um novo elemento, mas a maioria já está lá. É a partir da combinação desses elementos que surgem novos materiais, combustíveis diferentes, etc.

O nosso trabalho é o mesmo. Reordenar, buscar associações novas, acrescentar um tempero a um prato típico. É deixar seu pensamento se rebelar contra a chibata do Super Ego.

Manuel Rolim, redator da Filadélfia Comunicação.

Pra encerrar, um mini documentário cheio de dicas de criativos do mercado:

RALA MULEQUE!

A série de posts do Processo Criativo acaba aqui, mas, sinto lhe informar, o seu trabalho na criação publicitária está só começando (é por isso que eu falo tanto “rala muleque” por aqui e aí vai mais uma vez: RALA MULEQUE. MUITO).

Escreva, reescreva, pense muito no problema antes de começar, se jogue sem medo no brainstorm e dedique seu tempo para ser cada vez melhor, principalmente nas áreas que você sente maior dificuldade.

Faça porque você ama, porque você quer melhorar e não porque você quer ganhar um Leão. Se você ralar o prêmio vai ser uma consequência, não um objetivo.

Você acorda primeiro que todo mundo. Você treina primeiro que todo mundo. Por que você ficaria em segundo na prova? – Redação de Lucas Saicalli

O que você tá fazendo aí ainda? VAI RALAR REDATOR! =)