O Dan Zecchinelli é capixaba e já trabalhou em agências do Rio, São Paulo, Vitória e Belo Horizonte. Tem na prateleira de casa leões, lápis do Clio Awards, New York Festivals e a lista continua. Eu fui a pequena gafanhota dele, que me passou os ensinamentos milenares de como ser uma boa redatora. Hoje, ele é diretor de criação da agência mineira Filadélfia e veio aqui dar muitas dicas de como fazer títulos fodas. Com vocês, professor Dan Zecchinelli:

 Dicas para seus títulos

Tenho a impressão de que o título é hoje um sobrevivente. Como o disco de vinil, só para aficcionados. Qual foi a última campanha (real) que você viu com títulos? Tudo anda tão visual, tão rápido e frenético, e as pessoas estão escrevendo tão mal (reflexo das redes sociais?) que um bom título está mais raro de achar que oxigênio no Everest. Se você reparar, hoje em dia até manchete de jornal tem sido mais criativa do que título de anúncio. Sem contar a imprecisão, principalmente por conta dos clientes: basta você criar um título com um inocente jogo de palavras e eles já dizem que “não querem trocadilho”, sem saber o quanto as duas coisas são diferentes. Fora as ofensas – a quantidade de gente que chama título de “chamada” é inacreditável.

Pois bem, postos esses pontos, a Fabiana me pediu pra dar algumas dicas sobre como escrever títulos. Não sei se sou o mais indicado para isso, porque para mim, criar títulos sempre foi meio sofrido. Sempre precisei fazer dezenas, às vezes centenas, pra tirar 3 ou 4 que prestassem. Mas vamos lá: vou tentar dividir aspectos que eu levo em conta na hora de fazê-los ou aprová-los.

1) Bons títulos não obedecem a regras, e sim a critérios.

Particularmente, gosto de títulos que têm raciocínios mais elaborados. Eles estão no topo da minha avaliação, porque sempre acho que criar um título com um raciocínio envolvendo palavras ou ideias que a princípio não se encaixam é bem mais difícil do que fazer um jogo de palavras. Mas às vezes, ficamos tanto tempo tentando chegar a esse raciocínio que nos apegamos a um título que foi difícil de fazer – e nem é tão bom. Criei dois que me deram bastante orgulho, quando trabalhava no Rio, para a Petrobras como patrocinadora do surf brasileiro. Me lembro de como foi difícil chegar ao raciocínio e à forma do que se refere ao bungee jump, e como me orgulhava dele. Mas hoje nem sei se acho isso tudo mais.

(direção de arte, Marcos Hosken e Kika Botto)

2) Jogo de palavras é um ótimo meio de começar.

Os primeiros títulos que vão pro seu arquivo de word normalmente são dessa categoria. Fiz um pra um anúncio da ESPN, sobre skate, que tinha uma foto de um skatista no halfpipe e o título: “O chão é o limite”. Cliente confunde muito isso com trocadilho, o que é muito diferente. Trocadilho seria dizer, por exemplo, “O seu é o limite”. Outro que gosto muito, criado há muuuuito tempo, era um anúncio tijolinho para o Banespa, numa campanha para as pessoas pouparem o 13º, e não gastarem: “Um dos reis magos deu ouro no natal, mas ele era rei. E mago.” Jogo de palavras com raciocínio de presente.

(direção de arte, Kika Botto e Paulo Pereira respectivamente)

3) Procure ideia onde ela aparentemente não existe.

Uma vez criei títulos para um bactericida, cujo briefing era: bactérias deixam as pessoas doentes. Use nosso produto e evite que isso aconteça. A ideia saiu dos nomes das ditas cujas.

(direção de arte, Waldemar França)

4) Trocadilho: use com moderação.

Às vezes dá certo, na maioria das vezes, não. Alguém já disse que o trocadilho é a forma mais baixa de humor (googlei e há controvérsias sobre o autor). Eu tenho um que gosto muito, para dizer que a Master tinha sido a vencedora do prêmio Abril na opinião do leitor. Mas eu só aconselho você a se aventurar nessa seara se o seu critério já for bem elevado, ou se você for um gênio do trocadilho, como os redatores que trabalham comigo, Flávio Chubes e Manuel Rolim.

(direção de arte: André Mantelli)

4) Seja estúpido.

Até o Mohallem (ou principalmente ele) faz títulos estúpidos. E a estupidez pode alcançar um estado de graça, ou de arte. Uma vez tinha que criar um anúncio de cerveja que ia ser posicionado ao lado da primeira página do ensaio principal da Playboy. Simplesmente colocamos a foto da cerveja, e o título era: “Olha pra cá. Olha pra cá. Olha pra cá.” Para um festival de música eletrônica, um título bem idiota. E numa outra campanha que fizemos para a clínica Origen, de fertilização humana, saiu um título estúpido que gosto muito. E que comunica bem o benefício.

 (direção de arte: Paulo Pereira) (direção de arte, Waldemar França) (direção de arte: Carol Penido)

5) Procure os diferenciais e os benefícios.

Quando o Pátio Savassi foi lançado, era um shopping aberto, em oposição aos outros shoppings, mais fechados e escuros. Foi esse diferencial que inspirou alguns títulos da campanha.

 (Títulos: Ildeu Filho e Dan Zecchinelli. direção de arte: Wagner Lanna)

6) O alltype, esse injustiçado.

Eu gosto muito de anúncios alltype. Especialmente em jornal, funciona muito bem (e dependendo do briefing, em revistas também). Um fundo branco com um titulão em preto, hoje em dia, pode chamar mais a atenção do que uma imagem bem produzida e cheia de detalhes – principalmente porque poucos estão usando esse recurso. Tenho 2 exemplos, ambos no tamanho de 1 página de jornal. O do Instituto Mário Penna inclusive entrou para o anuário do CCSP.

(direção de arte: Marcos Hosken e Kika Botto e Carol Penido e Wagner Lanna, respectivamente)

7) Peça ajuda ao amigo diretor de arte.

Muitas vezes, uma cama de layout ajuda muito o título. Criamos uma vez para a extinta loja ByU, que vendia só os calçados Melissa, uma campanha para a coleção Plasticodelic. Os layouts coloridões ajudaram os títulos, que sem eles, não seriam tão soltos e tão malucos. Os títulos que fizemos para o Grupo Vhiver também: eles funcionariam em um esquema alltype, mas com a foto da pessoa ao fundo, ganham em dramaticidade.

(direção de arte: Waldemar França)

(direção de arte: Rivadávia Coura e Lucas Queiroz)

8) Título também tem forma.

Uma vez que você tenha a ideia do título, trabalhe na forma. Dê uma burilada, invista escreva de várias maneiras, troque os elementos de lugar. Tudo tem um ritmo, a leitura também. As vezes mudar uma palavra por um sinônimo, ou trocar de lugar, melhora muito o jeito do consumidor ler e entender o que você quer dizer. Particularmente, não gosto de títulos com 3 pontos finais, acho que prejudica o ritmo. Mas isso é um critério muito particular.

Usei como exemplos títulos meus, ou nos quais atuei efetivamente como redator. Quase todos são bem antigos, porque já não tenho atuado como redator no dia a dia – simplesmente não sobra tempo, e sem praticar, a gente vai perdendo a mão. O que me leva às últimas dicas:

9) Pratique, pratique, pratique.

Tem gente que tem muita facilidade para criar títulos. Tem gente que não. De qualquer forma, você só vai saber qual é o seu perfil fazendo muito. E quando eu digo muito, não são 10. São 50, 100 títulos. A prática faz você melhorar muito, descobrir atalhos, até chegar ao ponto de fazer 20 títulos e tirar 4 ou 5 bem bacanas. Mas isso, assim como o critério, você só vai ganhar com o tempo. E trabalhando com gente boa.

10) Dê um empurrãozinho no seu critério

Por último: adsoftheworld e esses outros sites de publicidade são só referência. Se você quer mesmo título bom, procure nos anuários do CCSP e no One Show. Cannes costuma ser um deserto de títulos e a Archive também.