Wilson Mateos dá a dica

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Wilson Mateos é um grande muso aqui do Só Títulos. Ele não só é um grande tituleiro, como também é um referência da propaganda mundial. Já foi diretor de criativo das maiores agências do mundo, já trabalhou na CuboCC e hoje é Vice Presidente Criativo da Fischer. E apesar de tudo isso, é um criativo super acessível e atencioso. Escreveu um puta texto pra gente, cheio de dicas de como fazer títulos cada vez melhores. Pronto para ouvir as lições desse mestre? Vem comigo.

wilson mateos so titulos

Ideia vale ouro. E deve ser buscada como tal. Ouro funciona assim: se você cava só na superfície, só acha pedrinhas minúsculas. As pepitas grandes mesmo estão bem mais no fundo. Ideia é igual.

Se você passar um mesmo briefing para vários redatores e depois comparar suas listas de títulos vai ficar surpreso ao ver que, independente da idade ou da experiência, os primeiros títulos de todas as listas serão muito semelhantes. Porque eles fazem parte daquela categoria que costumamos chamar de “primeira ideia”. São aquelas que ficam na superfície, aos olhos de qualquer um. São as associações fáceis e óbvias. Quem pára cedo só fica com essas.

A diferença entre homens e meninos costuma aparecer mesmo lá pela segunda ou terceira página. Ali sim começam a aparecer o repertório, o estilo, o raciocínio e o talento de cada um.

Por isso, minha primeira dica seria essa: faça muito. E para isso, você pode usar uma técnica bem simples: coloque uma meta em páginas. 3, 5, 10? Você que sabe. É provável que você vá se sentir exausto quando atingir 2/3 da meta. Vai achar que já pensou tudo que poderia ter pensado, que não há mais o que falar sobre o maldito produto, que o que tem já tá bom. Pois é justamente nessa hora que você tem que acelerar! Porque é se forçando a correr aquela milha a mais que você vai tirar o melhor de você: o SEU repertório, a SUA experiência, as coisas que VOCÊ viu e viveu, SUAS associações, SEU humor, SUAS emoções, SUA CRIATIVIDADE.

Ok, você cansou de verdade? Não sai nadinha mesmo. Travou. Sorry. Não tem problema. Tome nota dos caminhos mal resolvidos, de ideias que ficaram pela metade, daquilo que não fechou tão bem. E aí vá tomar um café, ver um filme, dar uma volta na pracinha, namorar ou ler um gibi. Curiosamente, 20% do nosso cérebro é usado de forma consciente. 80% trabalha sem que você perceba. Por isso, quando você voltar para o computador… pumba… várias respostas que estavam encalacradas de repente aparecem. Confie no subconsciente.

Segunda dica: procure suas próprias fontes. Ver os mesmos filmes, as mesmas peças, ler os mesmos livros e visitar os mesmos sites que todo mundo vai fazer você ter as mesmas ideias que todo mundo. Veja aqueles filmes B, leia aqueles quadrinhos japoneses, vá dar uma volta no sebo e ouvir aquela rádio AM. Um amigo teve grandes ideias pesquisando livros infantis! Não despreze nada. Cavar fundo, lembra?

Terceira dica: se alimentar só de propaganda é errado. Desconhecer a História da Propaganda, também. Compilações de anúncios famosos, livros de agências históricas e anuários antigos, nacionais e internacionais, são inspiradores, interessantíssimos e fazem você conhecer pelo nome quem abriu essa estrada por onde você está passando agora. Os Madmen de verdade. Ah, e também evita que você tenha ideias que alguém já teve. 50 anos atrás.

Quarta dica: essa aprendi estudando Fotografia. No começo, ache alguém que realmente te inspire… com um trabalho que você admira e que você gostaria que fosse seu. Mergulhe no trabalho dessa pessoa. E comece “imitando”. Veja: as haspas são justamente porque não estou falando de copiar ou vampirizar, mas de tentar pensar com a cabeça daquela pessoa, seguir o seu estilo, imaginar como ela faria. Entenda, por exemplo, o raciocínio que ela teve pra criar aquela peça incrível e tente ir por ele. Depois, com o tempo e muito naturalmente, aquele seu repertório que citei mais acima vai te distanciar do ídolo. Nessa hora você começa a ter seu próprio estilo. Vai funcionar bem, pode acreditar.

A quinta e última dica é a mais básica e a mais complexa de todas: ame o que você faz. Ame verdadeiramente. Tenha paixão ao sentar para trabalhar. Curta ver o trabalho pronto. Se orgulhe de ter pensado algo que ninguém mais pensou e que, em tese, ninguém mais poderá pensar. Festeje ter em mãos algo que não existia antes de você fazer. Isso é criar. E curta muito o “fazer”. Porque como dizemos no motociclismo: Journey is the destination.

Lux

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Redação de Gustavo Gusmão.

4.0.1 A vida é curta demais para usar saias longas.

4.0.1Se você pode se sentir linda, porque se sentir de outra maneira?

gustavogusmao-4so titulos 2Quando sua autoestima estiver baixa, sube no seu salto alto.

4.0.1Quando a celulite for ao seu encontro, que ela te encontre com seu personal trainer.

O título sumiu (por André Kassu)

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Esse não é um texto saudosista. Não cabem aqui lembranças de um velho tempo. É simplesmente uma constatação. O título anda sumido, escanteado, não globalizado, talvez. Eu não sei quanto a vocês, mas um bom título é sempre mágico de ler. O comentário roubado, aquilo que você jura já ter pensado, mas não foi capaz de traduzir. Curtos, em dois tempos, três tempos até. Os raciocínios inteligentes que mais parecem conceitos de tão bem pensados. E por que não, a maldade, a observação precisa das mazelas humanas?

Mais uma vez, não existe aqui uma tentativa de negar os novos tempos. É só uma homenagem, resgate que seja, de uma grande arte: o título. Eu sei, todo mundo quer pensar no viral de um milhão de views, na escada rolante “moonwalk” que desce em marcha a ré tocando Billie Jean. É natural. Mas a existência de um não deveria matar o outro. O gorila da Cadbury não enterra o Michael Jordan 1×0 Isaac Newton. Assim, como nem a mais brilhante das ações pode ser considerada superior aos títulos e textos do Neil Ferreira (ou alguém duvida que a morte do orelhão é uma ação genial?).

O título é tão injustiçado que quando ele é bom e o layout é ruim, ele morre. Mas quando ele é mais ou menos e a direção de arte é bonita, ele se perpetua. Pobre coitado. Fadado a não depender nem de si mesmo. De ser chamado em pedidos de “vamos evitar aquelas gracinhas ou piadinhas”. De ser confundido com dizeres. De ser constantemente substituído pelo seu primo abaixo, o subtítulo.

O fato é que nas revistas e nos anuários, o título tem andado de lado. E é injusto. Fazer título é exercitar a arte da síntese. É mais do que nunca, saber cortar palavras. Tanta coisa genial já foi escrita que cada detalhe faz a diferença. Páginas e páginas de títulos esquentam a mão, nos fazem pensar na importância de vírgulas, pontos e pausas.

Já ouvi gente que, para menosprezar o título, diz: eu penso visualmente. Ou, eu penso no conceito como o todo. Ou, eu penso global. E aí temos uma infinidade de anúncios com o logo  pequeno no canto direito, uma imagem e um conceito com interrogação. Tudo bem. Você pode não ser um tituleiro nato, mas por favor, saber escrever é básico. Ou deveria ser. Eu tenho visto pastas de redatores com muita intimidade com ações e pouca com as palavras. Gente que certamente tem  dificuldade para escrever um texto cabine de rádio (e sim, esses jobs existem).

Eu sei que gosto de título. E gosto do texto. Cada palavra escrita pelo Fábio Fernandes (leia os diálogos dos filmes e veja se tem alguma coisa ao acaso por ali. Releia o texto da crise), o olho atento do Eugenio Mohallem, a fina ironia do Wilson Mateos, a mistura de loucura, ódio e formulinha zero do Edu Lima. A maldade angelical do Roberto Pereira, a inteligência e emoção do Olivetto, tudo do já mencionado Neil e a nostalgia que me bate ao ler o texto do Pelourinho do Nizan. O “experimente ser magra” do Peralta, “a história de um homem feliz” do Luiz Toledo e o Renato Simões que escreve muito antes de existir a categoria técnica do anuário. Escrever não deveria ser uma preocupação dos redatores, apenas. “Você bebe e não ganha nada” foi criado pelo Marcello Serpa. E matou legiões de redatores de inveja. Sem falar no André Laurentino, que saiu da direção de arte para a redação, escreveu livro e o melhor texto sobre filho único que eu já li.

O título me faz uma falta que o twitter não preenche. Ainda que o twitter prove que as palavras continuam importantes.  Os tais 140 caracteres viraram o refúgio dos tituleiros, como disse o Rodolfo Sampaio. Só que tudo vira briefing e a disputa é pelo RT.  E são tantos títulos a todo instante, que o critério e a magia se perdem.

Pode parecer antigo ou fora de moda. Pode não ser o jeito mais fácil de ganhar Leão ou fazer sucesso nos comentários anônimos. Mas um bom título é e continuará sendo sempre excelente propaganda.

 

Agora clica aqui e confere as dicas que o Kassu escreveu pra gente aqui no Só Títulos.